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“宏觀(guān)結構”的隱身與重塑:一個(gè)消費分析框架
2023-04-18
  作者:朱迪 來(lái)源:《中國社會(huì )科學(xué)》2023年第3期
  摘要:在新發(fā)展階段,消費對經(jīng)濟的拉動(dòng)作用日益凸顯,宏觀(guān)的外部環(huán)境對消費行為的影響也更為顯著(zhù)。不同學(xué)科都在探討如何擴大消費并轉向更為可持續的生活方式,但傳統研究往往囿于“社會(huì )經(jīng)濟地位”或“態(tài)度—行為”等范式,缺少對宏觀(guān)外部環(huán)境影響的系統思考?!半p重結構”框架強調,宏觀(guān)外部環(huán)境對消費具有結構性約束:物質(zhì)供給和文化習俗基于其社會(huì )共享性、通過(guò)多種機制影響消費行為。消費作為復雜結構約束下的產(chǎn)物,可以在供給—習俗—消費的動(dòng)態(tài)系統中進(jìn)行理解。理論和實(shí)證分析指向多元主體多重實(shí)踐協(xié)同的行動(dòng)框架,強調以改善消費的宏觀(guān)外部環(huán)境來(lái)促進(jìn)消費轉型。重塑對消費的宏觀(guān)結構分析,在拓展消費社會(huì )學(xué)經(jīng)驗研究視野、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展方面都有重要啟示。

  關(guān)鍵詞:宏觀(guān)結構  供給  文化習俗  社會(huì )共享  可持續消費

 

  伴隨我國經(jīng)濟由高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段,發(fā)展的動(dòng)力和約束條件也發(fā)生深刻變化,消費在拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)中的重要作用日益凸顯。黨的二十大報告明確指出,要著(zhù)力擴大內需,增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。2022年中央經(jīng)濟工作會(huì )議進(jìn)一步強調把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置,提升內需對經(jīng)濟增長(cháng)的拉動(dòng)作用。當前,社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,如何促進(jìn)消費引導供給、供給適應消費,形成拉動(dòng)經(jīng)濟的良性互動(dòng)作用,促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì )全面進(jìn)步,是迫切需要研究的課題。

  消費不僅是經(jīng)濟學(xué)問(wèn)題,更是社會(huì )學(xué)問(wèn)題,因為消費行為不僅受收入影響,收入分配的結構、中等收入群體的成長(cháng)、文化理念和生活方式等都對其有重要影響。經(jīng)濟學(xué)、社會(huì )學(xué)等學(xué)科在探討如何改變消費行為的過(guò)程中,也推動(dòng)了學(xué)科自身的反思和發(fā)展。傳統經(jīng)濟學(xué)強調理性消費者模型——個(gè)體能認識到今天的消費對未來(lái)偏好的影響,因而沒(méi)必要修正消費者行為,但可持續消費較難由此獲得充分解釋?zhuān)恍袨榻?jīng)濟學(xué)放寬了完全理性選擇的條件,并吸收心理學(xué)、腦科學(xué)研究成果,強調企業(yè)、政府等作為選擇設計者的作用,提出“助推”概念以引導人們行為的改變。

  20世紀以來(lái),伴隨大眾消費興起,消費議題不僅被經(jīng)濟學(xué)界討論,也獲得市場(chǎng)和商業(yè)研究領(lǐng)域關(guān)注。20世紀70年代后期,一個(gè)關(guān)于“消費社會(huì )學(xué)”的項目在美國展開(kāi),試圖解釋消費活動(dòng)如何在社會(huì )層面被組織;在有關(guān)福利供給的爭論中,消費社會(huì )學(xué)也同步在歐洲興起,開(kāi)始成為一個(gè)相對獨立的研究領(lǐng)域。但長(cháng)期以來(lái),消費文化研究占據了消費社會(huì )學(xué)的主導地位,以至于消費社會(huì )學(xué)常被等同于對符號消費、消費認同和炫耀性消費的研究,這種個(gè)體化視角使得消費社會(huì )學(xué)研究逐漸趨于微觀(guān),文化分析也往往忽略表達性消費之外的日常消費行為;當代消費社會(huì )學(xué)則借助實(shí)踐理論重返結構分析,從供給—消費關(guān)系以及在實(shí)踐的參與中理解消費,提出改變消費行為的“供給視角”,增強了消費社會(huì )學(xué)的宏觀(guān)研究和對策能力。

  但主流的消費研究更多強調消費者和消費側因素,如社會(huì )學(xué)經(jīng)典的“社會(huì )經(jīng)濟地位”結構范式強調個(gè)體和群體特征對消費的影響,諸多心理學(xué)研究則強調個(gè)體的態(tài)度觀(guān)念對消費行為的影響,使得同樣對消費有重要影響的宏觀(guān)外部環(huán)境被“隱身”。而在當代社會(huì ),尤其伴隨數字技術(shù)的發(fā)展,人們的消費行為及其影響因素都在發(fā)生深刻變化,供給側對消費行為產(chǎn)生重要影響,消費行為也更加受到共享文化的制約,而這些新的影響因素都難以為傳統的“態(tài)度—行為”研究范式和“社會(huì )經(jīng)濟地位”結構范式所捕捉。

  本文嘗試在既有研究范式基礎上提出“雙重結構”的消費理論,認為消費研究應建立一種“社會(huì )共享”的分析視角,把物質(zhì)供給和文化習俗的雙重宏觀(guān)結構,帶入消費影響因素的分析框架。該理論將基礎設施、商品供給體系、文化等消費的宏觀(guān)外部環(huán)境及其暗含的不同社會(huì )關(guān)系從“后臺”推到“前臺”,從共享性視角強調宏觀(guān)因素對消費行為的塑造。

  一、結構視角下的消費行為理論

 

  經(jīng)濟學(xué)一般基于收入約束模型和理性選擇假設解釋消費行為,強調消費者的主權和理性計算。社會(huì )學(xué)則通?;诮Y構視角解釋消費,強調消費的社會(huì )性和制度性約束,并隨著(zhù)學(xué)界的“文化轉向”而逐漸重視文化分析,強調個(gè)體化和文化內生性。當下的消費社會(huì )學(xué)又開(kāi)始“實(shí)踐轉向”,強調消費應嵌入日常生活實(shí)踐和供給—消費的結構關(guān)系中才能得到理解。然而,文化分析和實(shí)踐分析在解釋現實(shí)問(wèn)題時(shí)都面臨局限性。

 ?。ㄒ唬敖Y構化”與“去結構”視角

  結構是社會(huì )學(xué)的核心概念,社會(huì )學(xué)家通常借助“結構”這個(gè)工具,考察社會(huì )系統如何運行。吉登斯認為結構是潛在于社會(huì )系統生產(chǎn)和再生產(chǎn)中的規則和資源,其作為記憶痕跡,具體體現在各種社會(huì )實(shí)踐中;所謂“結構二重性”,指結構同時(shí)作為自身反復組織起來(lái)的行為的中介與結果;社會(huì )系統的結構性特征并不外在于行動(dòng),而是反復不斷地卷入行動(dòng)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

  結構也是社會(huì )學(xué)進(jìn)入消費研究的經(jīng)典視角。階級階層結構(由階級階層關(guān)系、制度、文化等構成)是社會(huì )學(xué)理解消費行為的主導性視角,除此之外還有性別、代際、家庭等結構。早期的理論家(如韋伯和凡伯倫)雖然出于各自的研究旨趣而關(guān)注消費問(wèn)題,但都強調結構性和制度性因素對資源分配、消費福祉的約束甚至決定作用。20世紀中后期消費文化研究逐漸興起,理論家也主要從階級階層等社會(huì )結構類(lèi)型來(lái)解釋消費文化。雖然這些結構主義的理論常被批判過(guò)于強調系統作用而忽視個(gè)體能動(dòng)性,以及無(wú)法適應當代社會(huì )變遷,但其充分展現了社會(huì )學(xué)分析視角的獨特性和理論解釋力。從齊美爾的“時(shí)尚的自我動(dòng)力理論”、到布迪厄的“文化—階級同源理論”,基本邏輯都是經(jīng)典社會(huì )學(xué)的結構約束理論,在這點(diǎn)上,社會(huì )學(xué)也做到了類(lèi)似經(jīng)濟學(xué)的理論模型的簡(jiǎn)約和統一。

  20世紀80年代,伴隨對法蘭克福學(xué)派的質(zhì)疑,新自由主義經(jīng)濟理論和人文社科領(lǐng)域的“文化轉向”興起。消費的符號意義和文化屬性,成為文化分析的焦點(diǎn)。物質(zhì)文化理論強調“物”的能動(dòng)性,認為物質(zhì)持續地在表征和傳播文化意義中發(fā)揮重要作用,“物將文化類(lèi)別和文化原則實(shí)體化”。更多學(xué)者則強調“人”的能動(dòng)性,消費的文化分析主要建立在文化網(wǎng)絡(luò )中的個(gè)體行動(dòng)理論模型上。

  一方面,區別于經(jīng)濟學(xué)傳統的“理性”視角,文化分析關(guān)注到消費中的非理性元素:感情、欲望、審美等,人們在消費活動(dòng)中有沮喪和滿(mǎn)足、焦慮和愉悅,這些不能簡(jiǎn)單地解釋為理性計算;另一方面,區別于社會(huì )學(xué)經(jīng)典的“結構”視角,文化分析強調個(gè)體化和能動(dòng)性,認為消費并非生產(chǎn)的附帶現象,而是擁有個(gè)體能動(dòng)性和選擇的領(lǐng)域,強調身份認同的自由選擇和碎片化。后現代消費理論則更進(jìn)一步消解“結構”,認為后工業(yè)社會(huì )中的文化更容易“蒸發(fā)”,所以消費沒(méi)有明確的模式,人的存在僅僅作為表達物品之間差異的工具,而且物質(zhì)產(chǎn)品形成了一個(gè)“全球的、隨意的、連貫的”符號系統,通過(guò)大眾媒體和廣告的操縱獲得自主權。

  文化分析展現出了區別于生產(chǎn)主義和理性選擇的標志性分析視角,“將消費從資本主義生產(chǎn)的附屬品轉變?yōu)樯鐣?huì )秩序的中心原則”,為消費社會(huì )學(xué)爭取到一定話(huà)語(yǔ)權。但消費的文化分析脫離了社會(huì )學(xué)的“結構”分析方法,否認個(gè)體行動(dòng)受到結構性約束,而且由于其較大的國際影響力,以至于很多人誤以為消費社會(huì )學(xué)就是消費文化研究,從而給消費社會(huì )學(xué)的發(fā)展帶來(lái)困擾。

 ?。ǘ霸俳Y構化”視角

  1.“社會(huì )經(jīng)濟地位”解釋的回歸及其局限

  當代社會(huì )學(xué)對消費的研究回歸并進(jìn)一步豐富了結構視角,產(chǎn)生了諸多重要理論成果,如“雜食品味理論”,即社會(huì )中上層并未如布迪厄認為的那樣偏好高雅品味,而是傾向“雜食品味”——品味的數量和類(lèi)型更多、更廣泛,但這并不表示不存在社會(huì )區分,而是對如何控制符號邊界形成了新的規則。但大部分研究仍停留在“社會(huì )經(jīng)濟地位”的結構范式:一方面,定量研究趨于微觀(guān)的社會(huì )經(jīng)濟地位解釋?zhuān)硪环矫?,理論和定性研究中的宏觀(guān)結構解釋更多是個(gè)體和群體特征的“時(shí)空伸延”,比如通過(guò)階級制度和文化變遷來(lái)解釋消費。在“社會(huì )經(jīng)濟地位”結構范式主導下,影響消費的其他宏觀(guān)物質(zhì)文化條件被“隱身”。比如休閑消費場(chǎng)所較少或服務(wù)較差的話(huà),居民即使有消費意愿也很難真正享受,又如當購物狂歡成為一種社會(huì )文化習俗,常出現透支金錢(qián)和精力的過(guò)度消費。已有研究特別討論了基礎設施和社會(huì )習俗作為影響消費行為的物質(zhì)和文化條件,這些宏觀(guān)的物質(zhì)和文化因素不應該被忽略。

  對宏觀(guān)外部條件的忽略也導致社會(huì )學(xué)無(wú)力解釋“消費行為如何改變”這一重要問(wèn)題。在經(jīng)典的結構視角下,社會(huì )經(jīng)濟地位是主要的行為解釋機制,提升個(gè)體的經(jīng)濟資本和文化資本就能自然實(shí)現行為轉變,因此提升居民的收入、就業(yè)和保障以及轉變消費觀(guān)念是主要的政策路徑。然而,如果考慮到更宏觀(guān)、外部的規則和資源,就會(huì )發(fā)現消費行為的改變并非源自這種“代理”邏輯,而是受到所處空間和時(shí)間的直接、“真實(shí)的”影響。薩斯頓的研究致力于考察日常行為的時(shí)間條件性,認為時(shí)間作為一種資源和一種約束塑造日常生活實(shí)踐,若想改變消費行為,可以從時(shí)間維度進(jìn)行干預。

  宏觀(guān)外部環(huán)境對消費的影響機制之所以在社會(huì )學(xué)研究中“隱身”,與以下幾方面有關(guān)。一是社會(huì )經(jīng)濟地位對宏觀(guān)外部環(huán)境作用的“代理性”解釋?zhuān)?jīng)典的結構視角強調“社會(huì )角色”維度的結構,其他外部性因素也被認為是通過(guò)社會(huì )經(jīng)濟地位起作用,并且現有的宏觀(guān)分析未能延伸到宏觀(guān)的物質(zhì)和文化條件。二是對日常普通消費的忽視。文化分析視角關(guān)注更顯著(zhù)的消費,比如奢侈品消費、青年新興消費等,卻難以解釋那些普通的、常規性的日常消費行為,比如用水用電消費,從而未能將對日常消費行為影響更大的各類(lèi)資源條件和社會(huì )習俗規范納入分析框架,無(wú)法從“有趣”的研究上升為“有用”的研究。三是實(shí)證分析方法的微觀(guān)取向。社會(huì )學(xué)定量研究大多依托調查數據,社會(huì )經(jīng)濟地位分析作為社會(huì )學(xué)實(shí)證研究的典型范式,往往忽略通常不在數據來(lái)源范圍內的宏觀(guān)結構影響,然而這種“微觀(guān)旨趣”削弱了其對學(xué)科發(fā)展和社會(huì )治理的貢獻能力,對此,陳云松強調方法論整體主義和宏觀(guān)觀(guān)照,提出基于宏觀(guān)社會(huì )變量的實(shí)證分析作為宏觀(guān)定量社會(huì )學(xué)的取徑之一。

  2.實(shí)踐理論基礎上的“供給結構”解釋

  20世紀后期,消費社會(huì )學(xué)基于實(shí)踐視角,開(kāi)始強調回到生產(chǎn)與消費的關(guān)系、在對日常實(shí)踐的參與中理解消費。在此視角下,消費是實(shí)踐的一個(gè)時(shí)刻,絕大多數實(shí)踐需要并產(chǎn)生消費,由此,消費可以被理解為一種過(guò)程,“行動(dòng)者借此參與對物品、服務(wù)、性能、信息或氛圍的使用和欣賞,無(wú)論出于功能性、表達性或精神上的目的,無(wú)論是否通過(guò)購買(mǎi),行動(dòng)者擁有一定程度的自主權?!?/p>

  消費作為重要的“時(shí)刻”組織起日常生活,要理解消費,首先要理解日常生活實(shí)踐更多是習慣性、情境性的。瓦德在實(shí)踐理論基礎上提出“習慣性和常規性的行動(dòng)模型”,強調人們的行為更多是無(wú)意識、無(wú)目的的,較多受到外部環(huán)境的塑造,包括物質(zhì)、文化和制度等。外部環(huán)境指引行動(dòng)的方向,在需要行動(dòng)時(shí),人們會(huì )調用相應的“曲目”以恰當回應外部環(huán)境,這一過(guò)程基本是無(wú)意識的,而且群體情境很重要,人們在觀(guān)察到實(shí)踐的本地標準之后,會(huì )對自己的行為做出合適的調整。其次,消費的性質(zhì)和過(guò)程只能通過(guò)對實(shí)踐的參與來(lái)理解。在日常生活實(shí)踐中,消費尤其受到供給體系的約束。與經(jīng)濟學(xué)重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)供給不同,消費社會(huì )學(xué)也關(guān)注國家供給、家庭供給和社區供給,不同類(lèi)型的供給帶來(lái)人們對產(chǎn)品和服務(wù)的獲取條件、交付方式以及最終消費體驗的不同影響。此外,當代社會(huì ),人們越來(lái)越多地通過(guò)消費參與政治和倫理實(shí)踐,比如抵制某種商品或進(jìn)行可持續消費,消費行為也只有嵌入這些社會(huì )性實(shí)踐中才能得到恰當理解。

  實(shí)踐視角下的消費理論能夠與行為經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行對話(huà),都強調供給體系對消費行為的影響。行為經(jīng)濟學(xué)強調“外部助推”,關(guān)鍵在于供給體系設計,助推即指“在這種選擇體系的任何一方面都不采用強制的方式,而是以一種語(yǔ)言的方式去改變人們的選擇或者改變他們的經(jīng)濟動(dòng)機及行為”,其中,“選擇設計者”既包括政策設計和制定者,也包括企業(yè)、公用事業(yè)單位等商品和服務(wù)的提供者,強調通過(guò)供給端的設計與完善來(lái)改變消費行為,比如酒店使用插房卡取電以節能。

  可持續消費研究是當代消費社會(huì )學(xué)致力于解決現實(shí)問(wèn)題和發(fā)展學(xué)術(shù)理論的典型案例。格特·斯帕加倫提出“供給系統”作為分析消費實(shí)踐的理論視角,強調消費行為與工業(yè)生產(chǎn)的組織之間的關(guān)系,這種理論被稱(chēng)為“制度分析”,區別于從生活方式分析消費實(shí)踐的“策略行為分析”,這兩種分析本質(zhì)上分別對應宏觀(guān)分析和微觀(guān)分析。有著(zhù)鮮明跨學(xué)科色彩的“供給系統方法”(the system of provision approach)起源于20世紀80年代的英國住房消費研究,該方法整合了從生產(chǎn)到消費整個(gè)鏈條所包含的結構、關(guān)系、過(guò)程和行動(dòng)者,強調消費者行動(dòng)主義如何在供給系統中擁有改革潛力——這通常不是通過(guò)個(gè)體化的選擇,而是通過(guò)集體性的共同體參與。伊麗莎白·修芙從技術(shù)、基礎設施、觀(guān)念價(jià)值之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系分析照明、洗澡、洗衣等日常實(shí)踐,從而對能源消費和環(huán)境政策產(chǎn)生啟示。

  當消費社會(huì )學(xué)發(fā)展到“再結構化”階段,重視供給體系、社會(huì )規范等外部情境對消費的結構性約束,增強了消費社會(huì )學(xué)的解釋力,使其更具包容性和生命力:一是能夠與多個(gè)學(xué)科進(jìn)行對話(huà),增強學(xué)術(shù)影響力;二是朝向宏觀(guān)結構分析的努力和對現實(shí)問(wèn)題的回應,也增強了其決策影響力。然而,已有研究仍對一些現實(shí)問(wèn)題難以解釋。比如老年群體的數字?zhù)櫆蠁?wèn)題,政府和企業(yè)出臺一系列措施改善智能產(chǎn)品和數字服務(wù)水平,但老年人融入智能社會(huì )、擁抱數字消費的積極性仍然不高。又如我國大力發(fā)展能源車(chē)產(chǎn)業(yè)并鼓勵新能源車(chē)消費,已經(jīng)形成了比較成熟的生產(chǎn)流通體系,技術(shù)不斷進(jìn)步、價(jià)格大幅度降低,但很多情況下消費者仍首選燃油車(chē)。

  現有研究解釋力不足的主要原因在于,一是普遍關(guān)注物質(zhì)性的供給而缺少關(guān)于外部文化因素的系統論述,二是缺少對宏觀(guān)外部結構作用機制的分析。促進(jìn)老年人數字消費,除了與供給體系改善有關(guān),也與社會(huì )文化氛圍營(yíng)造有關(guān),當社會(huì )上很多人(包括老年人在內)仍覺(jué)得老年人用手機就是“玩兒”、沒(méi)有經(jīng)濟效益和社會(huì )價(jià)值,老年人就更難以將數字消費視為一種具有合法性的生活方式。新能源車(chē)選擇豐富、性?xún)r(jià)比高固然重要,但在這些與產(chǎn)品購買(mǎi)相關(guān)的可及性機制之外,與產(chǎn)品使用相關(guān)的可行性機制——能否滿(mǎn)足安全、方便、舒適等需求也非常重要,而且新能源車(chē)的舒適性不足被很多消費者詬病。此外,現有研究在理論層面也未能明確建立起“供給視角”與社會(huì )學(xué)研究范式的關(guān)系。瓦德也認識到這些局限性,認為實(shí)踐理論需要其他理論框架的補充,尤其在捕捉消費的宏觀(guān)層次或結構性特征方面。

  二、雙重結構理論:物質(zhì)供給與文化習俗

 

  本文提出“雙重結構”的理論框架,物質(zhì)供給和文化習俗從不同維度,通過(guò)其社會(huì )共享性影響消費,對消費具有結構性約束,這也指向了“社會(huì )共享”視角?;诮Y構性和機制性的分析,結合當代社會(huì )變遷,本文試圖重塑對消費的宏觀(guān)分析。

 ?。ㄒ唬半p重結構”理論框架與“社會(huì )共享”視角

  當代社會(huì ),人們常常由父母子女員工多重角色疊加、工作家庭興趣多線(xiàn)程交叉,個(gè)體消費認同并非如想象中的具有流動(dòng)性、自主性,消費選擇也受到所處情境快速轉換的影響,這也是實(shí)踐理論的基本假設——不同情境下的選擇不是出于“自由”,而是出于結構性的約束。數字時(shí)代的到來(lái),更使得經(jīng)典的“社會(huì )經(jīng)濟地位”范式和消費文化分析受到挑戰。

  首先,人們的消費需求更加豐富多變,追求高性?xún)r(jià)比、新奇體驗,消費意愿和滿(mǎn)意度不僅取決于收入和預算,還取決于供給側降低成本、創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù),因而單純的消費側分析就不夠充分。其次,在數字化和智能化社會(huì ),5G網(wǎng)絡(luò )、人工智能、機器學(xué)習、大數據等數字新技術(shù)和新型基礎設施迅速發(fā)展,消費者面臨的供給體系更加豐富創(chuàng )新,也更為復雜,數字能力成為影響消費的關(guān)鍵因素。數字能力(包括接入和使用)雖與社會(huì )經(jīng)濟地位有關(guān),但可以通過(guò)完善和利用數字供給體系來(lái)提升,供給側主動(dòng)回應不同社會(huì )經(jīng)濟群體的多層次需求,結果也推動(dòng)了技術(shù)進(jìn)步和業(yè)態(tài)創(chuàng )新。學(xué)術(shù)界越來(lái)越關(guān)注數字時(shí)代影響生活機會(huì )的新興結構,提出“網(wǎng)絡(luò )素養”“互聯(lián)網(wǎng)資本”等概念,指出互聯(lián)網(wǎng)資本具有基于互聯(lián)網(wǎng)平臺這一基礎設施的資產(chǎn)組合性和轉化性,并不完全與用戶(hù)社會(huì )經(jīng)濟地位對應,并且是影響互聯(lián)網(wǎng)紅利的主要因素??梢?jiàn),單純的消費側分析不足以揭示這種新的消費機制。

  現有的文化分析范式強調消費的符號意義和文化認同,認為當代的文化認同更加自由、更具有流動(dòng)性,與階級關(guān)系不大,而忽視共享性文化對消費行為的結構性影響。相對于這種個(gè)體化的分析范式,文化社會(huì )學(xué)強調文化作為一種外在結構、通過(guò)其共享性和社會(huì )性對行為產(chǎn)生影響。文化的結構性力量顯著(zhù)體現在社會(huì )所共享的文化習俗對個(gè)體的約束力上:人們基于共享的文化習俗擁有共同的、可以互相理解的行動(dòng)預期,而個(gè)人習慣于、有時(shí)也不得不按照這種社會(huì )預期采取行動(dòng),共享文化的約束力可以超越空間和時(shí)間。這種視角超越了對關(guān)注物的能動(dòng)性還是人的能動(dòng)性、消費是否有表達性等問(wèn)題的爭論,轉而關(guān)注構成文化的內容、結構、關(guān)系等,對于消費行為的改變有更深刻的啟示。人們大多數行為是“習慣性和常規性的”,受到外部共享的文化規范和習俗的制約,因而更可能通過(guò)改變人們所處的物質(zhì)和文化情境來(lái)改變行為。相反,那種通過(guò)改變態(tài)度來(lái)改變行為的路徑則需要啟動(dòng)人們的理性和思考,這在日常生活情境中較少發(fā)揮作用。

  基于以上,本文提出“雙重結構”理論框架(見(jiàn)圖1),強調宏觀(guān)外部環(huán)境對消費的影響。相對于傳統結構理論,“雙重結構”理論的特點(diǎn)在于:(1)社會(huì )經(jīng)濟地位只是解釋消費的結構因素之一,這不同于經(jīng)典結構視角下將社會(huì )經(jīng)濟地位作為消費的根本原因和“代理性”解釋?zhuān)唬?)影響消費的宏觀(guān)結構既體現在社會(huì )經(jīng)濟地位維度,也體現在宏觀(guān)外部環(huán)境維度,將經(jīng)典結構理論中處于“隱身”狀態(tài)的宏觀(guān)外部環(huán)境推到“前臺”,可以更全面深入分析影響消費的宏觀(guān)結構;(3)經(jīng)驗層面上,宏觀(guān)外部環(huán)境既直接對消費產(chǎn)生影響,也與社會(huì )經(jīng)濟地位因素共同對消費產(chǎn)生影響。該模型旨在提出理解消費的一種更為恰當的理論框架,重塑宏觀(guān)結構對消費行為的作用,同時(shí)發(fā)展消費社會(huì )學(xué)相關(guān)理論,并進(jìn)一步說(shuō)明為什么消費研究離不開(kāi)社會(huì )學(xué)視角。

  區別于“社會(huì )經(jīng)濟地位”視角和消費文化分析視角,雙重結構理論指向一種社會(huì )共享的分析視角,強調消費習慣和行為是社會(huì )結構約束下的集體性產(chǎn)出,關(guān)注社會(huì )共享的規則和資源通過(guò)何種結構關(guān)系、何種機制整合性地對消費產(chǎn)生影響。社會(huì )共享的規則和資源構成了消費的宏觀(guān)外部環(huán)境,主要指先在于(時(shí)間上)或外在于(空間上)個(gè)體的物質(zhì)和文化環(huán)境。從物質(zhì)維度上,本文提出物質(zhì)供給的概念指代制約消費的供給體系,其更多是物質(zhì)實(shí)體的,常表現為空間共享性,比如基礎設施、產(chǎn)品等,技術(shù)也是供給體系的重要構成,一般通過(guò)改造產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)發(fā)揮作用。從文化維度上,本文提出文化習俗的概念指代制約消費的習俗、儀式、規范等,比如過(guò)年回家、圣誕節互贈禮物,文化習俗更具有流動(dòng)性,常表現為群體/集體共享性,無(wú)論在哪里、任何時(shí)代都可能作為共同認知和理解塑造(消費)行為。

  首先,宏觀(guān)外部環(huán)境與消費的結構關(guān)系要在實(shí)踐中理解。結合實(shí)踐理論,可以認為絕大多數日常生活實(shí)踐是由產(chǎn)品、服務(wù)、習俗和消費構成的系統,從吃飯、運動(dòng)、購物到社交、工作等,消費應當結合具體實(shí)踐和宏觀(guān)外部環(huán)境的結構約束才能夠得到理解。其次,宏觀(guān)外部環(huán)境構成消費行為的條件和中介。物質(zhì)供給和文化習俗構成不同維度的宏觀(guān)外部結構,通過(guò)社會(huì )共享性影響消費,對消費行為具有制約性;需要說(shuō)明的是,物質(zhì)供給和文化習俗通過(guò)不同的機制對消費產(chǎn)生作用。宏觀(guān)外部結構對消費行為的影響也受到個(gè)體社會(huì )經(jīng)濟地位的制約,即使處于同一空間,不同階層群體利用外部物質(zhì)和文化資源的“能力和知識”及其產(chǎn)出的“行為策略”都是不同的。此外,在這個(gè)系統中,物質(zhì)供給和文化習俗之間也有相互作用,文化習俗塑造供給、技術(shù)及其應用,同時(shí)供給體系的發(fā)展也促進(jìn)文化習俗的更新。最后,宏觀(guān)外部結構也是消費行為的結果。消費也推動(dòng)物質(zhì)供給的完善創(chuàng )新并不斷形塑文化習俗,即“結構在人的實(shí)踐過(guò)程中得以改變”,“被社會(huì )實(shí)踐重新組織(即重構)”。

  已有研究也討論了宏觀(guān)外部環(huán)境與消費的結構關(guān)系。比如,伊麗莎白·修芙致力于理解不同的消費如何被不同的配置和關(guān)系所結構化:在照明、制冷、取暖的實(shí)踐中,技術(shù)重塑了社會(huì )習俗,“舒適”的觀(guān)念被科學(xué)所定義、在技術(shù)中體現;而在洗澡和洗衣的實(shí)踐中,意義、道德性和象征性更加突出,“清潔”的概念是觀(guān)念、實(shí)踐和技術(shù)在具體情境中的復雜產(chǎn)物。然而,相關(guān)研究停留在理論層面,本文試圖進(jìn)一步為消費的宏觀(guān)結構分析提供實(shí)證和實(shí)踐策略。

  雙重結構理論致力于構建關(guān)于消費的一種更加整合的結構分析,消費不再被視為個(gè)體能動(dòng)決策的結果,而是復雜結構約束下的產(chǎn)物,應當在供給—習俗—消費的動(dòng)態(tài)系統中進(jìn)行理解。該分析框架不僅為理解消費行為提供了一種新的思路,也有助于更好地理解和優(yōu)化供給—消費關(guān)系,推動(dòng)供需在更高水平上的動(dòng)態(tài)平衡,促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會(huì )全面進(jìn)步,從而對于實(shí)現經(jīng)濟社會(huì )高質(zhì)量發(fā)展有重要啟示。

 ?。ǘ┪镔|(zhì)供給對消費的結構約束

  就物質(zhì)供給的構成來(lái)說(shuō),與經(jīng)濟學(xué)家重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)供給不同,社會(huì )學(xué)家也關(guān)注集體性和公共性供給。根據產(chǎn)品生產(chǎn)方式中所體現的不同價(jià)值和決定勞動(dòng)成果獲取的不同社會(huì )關(guān)系,瓦德劃分了市場(chǎng)、國家、家庭和社區四種供給模式。類(lèi)似地,根據消費預算、消費資源配置和消費攝取的制度性范圍,王寧提出微觀(guān)、中觀(guān)和宏觀(guān)三種消費單位,分別對應個(gè)體/家庭消費、社區/城市消費和社會(huì )消費。為了與研究對象消費行為進(jìn)行區分,同時(shí)國家供給和社區/城市供給也承擔了類(lèi)似的“集體消費”功能,可一并納入“公共供給”范疇,本文將宏觀(guān)物質(zhì)供給劃分為市場(chǎng)供給和公共供給兩種類(lèi)型,對應的供給主體分別是企業(yè)和政府(見(jiàn)圖2)。簡(jiǎn)約起見(jiàn),本文將供給內容主要區分為產(chǎn)品和服務(wù),市場(chǎng)供給主要提供商品和商業(yè)服務(wù),公共供給主要提供基礎設施和公共服務(wù),給消費提供了必要的、制約性的條件。

  不同類(lèi)型的物質(zhì)供給通過(guò)滿(mǎn)足需求、引導需求來(lái)影響消費,作用機制主要包括豐富性、可及性、可行性和引領(lǐng)性四個(gè)維度。豐富性指某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)和數量的充足程度,可及性指消費者獲取某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度,可行性指某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)對消費需求的滿(mǎn)足程度,引領(lǐng)性指采取策略引導某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)或某種使用處置方式的優(yōu)先程度。其中,豐富性、可及性和可行性機制作用于從獲取到使用的不同環(huán)節,使得消費需求得到滿(mǎn)足,而引領(lǐng)性機制通過(guò)強調某種消費從而幫助減少或轉變消費需求,可以說(shuō)是消費行為改變的關(guān)鍵。以綠色出行轉型為例,豐富性指本地區的公交、地鐵、共享單車(chē)等公共交通基礎設施是否數量充足、種類(lèi)豐富;可及性指公共交通基礎設施價(jià)格是否適中、分布是否廣泛以及與其他交通方式的接駁是否規劃合理;可行性指公共交通基礎設施和服務(wù)能否滿(mǎn)足人們的便捷、安全、舒適等出行需求;引領(lǐng)性指采取措施突出公共交通或綠色交通的重要地位,比如設置公交專(zhuān)用車(chē)道、導航軟件里增加騎行路線(xiàn),綜合考慮這四個(gè)維度能夠更加有效促進(jìn)綠色出行。

  數字消費是當代最重要的社會(huì )變遷,本文提出的“雙重結構”框架有利于捕捉這些社會(huì )變遷,更有效分析數字時(shí)代的消費行為。老年人的數字消費是社會(huì )各界關(guān)注的焦點(diǎn),具有很強內需潛力但也存在較高風(fēng)險,這些現象既代表了數字時(shí)代的生活方式變遷,也特別反映了供給體系對消費的影響。一方面,伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及,越來(lái)越多的老年人借助數字技術(shù)組織起日常生活、休閑娛樂(lè )以及社會(huì )交往,在此過(guò)程中數字消費是重要的連接,包括網(wǎng)絡(luò )購物、點(diǎn)外賣(mài)、手機支付等,物質(zhì)供給的豐富性、可及性和可行性進(jìn)一步增強,從而更好支持了老年人的消費需求。

  另一方面,數字時(shí)代的老年人也面臨“數字隔離”和“數字?zhù)櫆稀钡膯?wèn)題,強化了老年人與中青年之間、老年群體內部的消費不平等。這些問(wèn)題除了與老年人自身能力有關(guān),也與供給體系在產(chǎn)品研發(fā)設計、消費者保護和服務(wù)等方面的不完善有關(guān)。同時(shí)供給側的原因得到廣泛重視,因為其不僅制約老年群體消費,更被當作制約數字經(jīng)濟發(fā)展的障礙。針對此,企業(yè)紛紛推出手機硬件和平臺服務(wù)的“適老化改造”,使得老年人的數字消費更方便、更輕松,加強物質(zhì)供給的可及性和可行性;政府不僅致力于加強市場(chǎng)監管和消費者權益保護,還出臺解決老年人使用智能技術(shù)困難的政策,通過(guò)公共服務(wù)的引領(lǐng)性推動(dòng)整個(gè)數字供給體系更加可及、可行,這些努力促進(jìn)了老年人的數字新型消費,同時(shí)也推動(dòng)了供給側的完善創(chuàng )新。

 ?。ㄈ┪幕曀讓οM的結構約束

  在社會(huì )共享視角下,文化通過(guò)塑造集體性和社會(huì )性的理解而非通過(guò)改變價(jià)值觀(guān)念來(lái)影響人們的行為。本文著(zhù)重考察文化作為習俗、規范、儀式對消費行為的作用機制。

  已有研究提出了“由外而內”的文化分析方法對這種機制進(jìn)行了闡釋。斯威德勒借鑒格爾茨強調文化在個(gè)體外部情境中起作用的機制,提出“由外而內”的文化分析方法,將文化理解為外在于、至少獨立于個(gè)體的,如同物質(zhì)以產(chǎn)品、基礎設施等客觀(guān)形式呈現,文化也通常以公共符號、儀式、審美物體和文本等形式呈現。借助這一理論,我們能夠建立起文化共享性的分析框架,而且文化的“客觀(guān)論”或說(shuō)“外在論”暗示了文化是可以被觀(guān)察測量的,從而能夠更好地支持實(shí)證研究和量化研究。

  為了說(shuō)明文化如何由外而內作用于行動(dòng),斯威德勒提出一個(gè)由符碼、情境和制度構成的理論框架,其中的符碼機制,即文化編碼通過(guò)控制行為中隱含的公共意義影響行為,尤其在解釋消費行為方面有啟發(fā)意義。以圣誕節互贈禮物為例,斯威德勒認為這種文化習俗就構成了語(yǔ)義符碼,在這套體系中人們所贈送禮物的相對價(jià)值象征對方在贈送者心目中的相對重要性,因而控制行動(dòng)的并非個(gè)體內在的信仰,而是他們關(guān)于自身行動(dòng)對他人的意義的認知。在此過(guò)程中,“公開(kāi)性”成為強大的武器,符碼能夠也完全是經(jīng)由公共性或曰集體共享性產(chǎn)生效力的;公共性范圍越大,效力越強,表明文化權力越強。

  借助符碼機制分析,本文認為文化習俗對消費行為主要產(chǎn)生規范性機制和引導性機制(見(jiàn)圖3)。規范性機制指(正式或非正式制度塑造下的)文化對消費行為產(chǎn)生強制性或約束性的影響。對消費行為產(chǎn)生規范性影響的不限于消費相關(guān)的文化,也來(lái)自更廣泛的社會(huì )文化,比如父母角色規范、社交文化等。引導性機制指傳統、儀式、時(shí)尚等文化因素對消費行為的引導和塑造作用,這是文化對消費行為產(chǎn)生影響的一種更普遍形式。不同于規范性機制,引導性機制更強調文化的吸引力,使得個(gè)體產(chǎn)生羨慕、模仿、主動(dòng)踐行等不同層次的行為改變。比如倡導綠色低碳生活方式,需要國家、社會(huì )、市場(chǎng)共同構建一種符碼體系,塑造具有引領(lǐng)性的潮流文化,培育嵌置在日常生活實(shí)踐中的大眾文化,可能比單純的消費者教育策略更為有效。

  還有一種機制是“由外而內”的分析方法所未涉及的,可稱(chēng)為支持性機制,指通過(guò)對消費者的信息賦能和文化賦權,對消費行為的鼓勵和支持作用。信息賦能強調消費者只有具備相關(guān)知識和信息,才有“信心”轉變消費行為。比如向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品碳排放、是否為綠色產(chǎn)品等信息,這些信息和知識一方面有賴(lài)于物質(zhì)供給的完善,另一方面也依賴(lài)文化環(huán)境的塑造,使得企業(yè)、政府、社會(huì )組織認識到有必要有責任做到信息公開(kāi)透明和知識普及工作。文化賦權指消費者被賦予責任的同時(shí)也能得到充分理解,增強消費者的話(huà)語(yǔ)權,從而增強消費者的認同以及所倡導生活方式的合法性——這也是當下倫理消費運動(dòng)的理念,即旨在參與人們現有的生活方式,而不是從道德高地灌輸一些抽象的消費選擇。

  需要說(shuō)明的是,這些機制之間具有一定并存性和流動(dòng)性——通常從規范性向引導性和支持性轉化。比如反食物浪費行為,就是三種機制并存和不平衡發(fā)展的結果。不浪費食物本就是中華民族傳統美德,國家出臺了《反食品浪費法》并倡導“光盤(pán)行動(dòng)”,是正式制度背景下的文化規范性機制,也為打包剩飯剩菜、不浪費糧食等行為提供了文化支持機制,等到形成廣泛的社會(huì )共識,又主要通過(guò)文化的引導性機制來(lái)制約人們的行為,如果故意浪費食物,會(huì )受到道德、制度和輿論的多重懲罰。

  我們知道物質(zhì)供給的主體主要是企業(yè)和政府,而塑造文化習俗的主體更加多元。在前數字時(shí)代,政府、企業(yè)、媒體、社區和社會(huì )組織等機構是塑造文化習俗的主要行動(dòng)者,而在數字時(shí)代,消費者塑造文化習俗的能動(dòng)性提升,這與互聯(lián)網(wǎng)消費帶來(lái)的文化傳播機制的改變有關(guān)。數字時(shí)代,購買(mǎi)不再是消費的終點(diǎn),而是通過(guò)分享又成為消費的起點(diǎn),無(wú)論是所謂雙環(huán)模型還是AISAS模型都反映了數字化時(shí)代的消費決策特點(diǎn),消費者自發(fā)或在市場(chǎng)力量推動(dòng)下以推介、分享的方式,擴散并再創(chuàng )造某種消費文化和生活方式,通過(guò)塑造新的習俗(比如購買(mǎi)前要看評價(jià)和測評“做功課”)、新的儀式(比如吃飯前拍照曬美食、收貨后“拆箱”分享)等方式,構建了新的共享文化,這一過(guò)程中尤其應重視青年和中等收入群體的文化引領(lǐng)和文化創(chuàng )新力量。

  再以老年人數字消費為例。數字技術(shù)和實(shí)踐也塑造了老年人社會(huì )生活的新習俗,通過(guò)微信群和朋友圈保持聯(lián)系、通過(guò)制作和分享照片溝通感情、通過(guò)朋友的曬單分享獲取購物信息,形成新的社會(huì )互動(dòng)儀式,進(jìn)一步推動(dòng)了老年人的數字消費。研究發(fā)現,老年人的數字技能并不完全由社會(huì )經(jīng)濟地位決定,也受到積極的數字生活認同、廣泛的興趣愛(ài)好和社會(huì )交往影響,這反映了社會(huì )習俗的作用機制,即數字生活的新習俗通過(guò)形成數字生活的氛圍和壓力以及增加同輩和代際交流,引導和支持老年人的數字消費。物質(zhì)供給的不斷完善也加強了老年人數字生活的合法性,不再被看作可有可無(wú)的消磨時(shí)間,而是解決老年人生活現實(shí)問(wèn)題的重要途徑、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟擴大內需的重要抓手,這種社會(huì )文化進(jìn)一步引導和支持了老年人的數字消費。

  結合前文有關(guān)物質(zhì)供給的分析,可以看到,社會(huì )共享視角并非忽略不平等,而是著(zhù)眼供給—習俗—消費的系統,去識別和理解消費弱勢群體,當一部分群體在這個(gè)系統中被邊緣化,市場(chǎng)、商業(yè)、技術(shù)、制度、文化都應當被審視和反思,也都應當提出解決方案。將消費優(yōu)化升級與供給完善和社會(huì )發(fā)展緊密結合,也正是中國式現代化的重要特征,在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕。

  三、實(shí)證分析:以低碳生活方式轉型為例

 

  近年來(lái),學(xué)術(shù)界不斷發(fā)展消費理論框架,主要目的是促進(jìn)消費朝向可持續和高質(zhì)量的轉型,這也是世界各國面臨的普遍現實(shí)問(wèn)題。中國提出“3060”碳達峰碳中和目標,是黨和國家做出的重大戰略決策,既是積極應對全球氣候變化、作為負責任大國的使命擔當所在,也是實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的內在要求,是一場(chǎng)極其深刻的生產(chǎn)生活方式的革命。黨的二十大報告指出,推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展綠色化、低碳化是實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節,并強調倡導綠色消費,推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。國內外研究表明,人們生活方式的改變是緩解氣候變化的關(guān)鍵,因此低碳生活方式轉型,或說(shuō)消費行為的改變,是非常緊迫的現實(shí)問(wèn)題。本文使用最新調查數據,依據雙重結構理論,考察城市居民低碳生活方式的影響因素,也進(jìn)一步驗證了該理論框架的有效性。

  本調查的數據來(lái)源是中國社會(huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)研究所消費與文化社會(huì )學(xué)研究室主持實(shí)施的“2022年城市居民低碳消費調查”。調查有一組題目關(guān)注新能源車(chē)消費。不考慮價(jià)格、購車(chē)指標、不會(huì )開(kāi)車(chē)、用車(chē)場(chǎng)景等因素,調查顯示69.39%的城市居民傾向購買(mǎi)新能源車(chē)(純電動(dòng)、油電混動(dòng)或其他新能源),25.08%傾向購買(mǎi)燃油車(chē),還有5.53%表示不了解。調查還詢(xún)問(wèn)了被訪(fǎng)者愿意和不愿意購買(mǎi)新能源車(chē)的原因(限選三項)。雙重結構理論強調物質(zhì)供給和文化習俗因素對消費的影響,根據前文提出的具體作用機制和數據來(lái)源,實(shí)證分析提出以下研究假設:

H1物質(zhì)供給因素對新能源車(chē)消費具有顯著(zhù)影響。
H1.1 物質(zhì)供給越豐富,消費者更可能選擇新能源車(chē)。
H1.2 物質(zhì)供給的可及性較強,消費者更可能選擇新能源車(chē)。
H1.3 物質(zhì)供給的可行性較強,消費者更可能選擇新能源車(chē)。

  不同于食物浪費、垃圾分類(lèi)等消費受到較強社會(huì )規范作用,新能源車(chē)消費主要基于消費者個(gè)人意愿,文化習俗主要通過(guò)引導性和支持性對消費產(chǎn)生作用。本文提出以下研究假設:

H2文化習俗因素對新能源車(chē)消費具有顯著(zhù)影響。
H2.1 文化習俗的引導性較強,消費者更可能選擇新能源車(chē)。
H2.2 文化習俗的支持性較強,消費者更可能選擇新能源車(chē)。

  本文將新能源車(chē)購買(mǎi)意愿作為結果變量,將測量物質(zhì)供給因素和文化習俗因素的相關(guān)指標作為解釋變量,將年齡、性別、受教育年限、職業(yè)階層、收入和婚姻狀況作為控制變量,構建邏輯回歸模型。為了信息盡可能豐富,本文將不愿意購買(mǎi)新能源車(chē)的原因進(jìn)行了反向編碼,也加入模型中。模型如下所示:

  其中,Pi表示受訪(fǎng)者愿意購買(mǎi)新能源汽車(chē)的概率,α為截距項,X1,X2,…,Xn為解釋變量,即測量物質(zhì)供給和文化習俗的相關(guān)指標,β1,β2,…,βn為各解釋變量對結果變量logit(Pi)的回歸系數。(k=1,2,…,k)為控制變量,(k = 1,2,…,k)是控制變量對結果變量的回歸系數。

  模型結果如下表所示??刂屏松鐣?huì )經(jīng)濟地位和人口特征因素,“品牌、車(chē)型等選擇多”“價(jià)格實(shí)惠/性?xún)r(jià)比高”“比較安全”“比較舒適”“是一種潮流時(shí)尚”“我了解新能源汽車(chē)(比如關(guān)于駕駛、養護的知識信息)”對于愿意購買(mǎi)新能源車(chē)具有顯著(zhù)正效應。模型也加入了反向編碼,因此分析發(fā)現也能夠從物質(zhì)和文化兩方面反映不愿意購買(mǎi)新能源車(chē)的主要障礙。

  就物質(zhì)供給因素來(lái)講,“品牌、車(chē)型等選擇多”反映新能源車(chē)市場(chǎng)供給較豐富,其影響顯著(zhù)說(shuō)明物質(zhì)供給越豐富,消費者更可能選擇新能源車(chē),假設H1.1成立?!皟r(jià)格實(shí)惠/性?xún)r(jià)比高”反映新能源車(chē)市場(chǎng)供給的可及性較強,即消費者能夠負擔得起,其影響顯著(zhù)說(shuō)明物質(zhì)供給的可及性越強,消費者更可能選擇新能源車(chē),假設H1.2成立?!氨容^安全”和“比較舒適”反映消費者使用新能源車(chē)出行的同時(shí)也能夠滿(mǎn)足安全、舒適的需求,從而對消費者來(lái)講更為可行,其影響顯著(zhù)說(shuō)明物質(zhì)供給的可行性越強,消費者更可能選擇新能源車(chē),假設H1.3成立?!靶阅芎谩焙汀败?chē)輛使用方便”同樣反映了新能源車(chē)市場(chǎng)供給的可行性較強,但模型顯示影響不顯著(zhù),可能由于技術(shù)發(fā)展和基礎設施完善,這些因素不再是新能源車(chē)消費的主要障礙。從具有顯著(zhù)影響的指標來(lái)看,物質(zhì)供給通過(guò)豐富性、可及性、可行性三種機制對新能源車(chē)消費具有顯著(zhù)促進(jìn)作用,總體上假設H1得到驗證。

  就文化習俗因素來(lái)講,“我了解新能源車(chē)”和“是一種潮流時(shí)尚”兩個(gè)指標影響顯著(zhù),計算得到發(fā)生比(odds ratio)分別為16.181和10.750,說(shuō)明了解相關(guān)信息使得居民選擇新能源車(chē)的概率增加了15.181倍,認為是一種潮流時(shí)尚使得居民選擇新能源車(chē)的概率增加了9.750倍。研究發(fā)現反映了,新能源車(chē)的信息和知識越普及、開(kāi)新能源車(chē)成為潮流文化,消費者越可能愿意購買(mǎi)新能源車(chē);反之,如果人們普遍不了解也不愿意主動(dòng)了解新能源車(chē)相關(guān)知識,或者開(kāi)新能源車(chē)常被解讀為圖便宜而缺少文化合法性,那么消費者選擇新能源車(chē)的可能性大大降低。分析揭示了文化習俗通過(guò)文化支持和文化引領(lǐng)對消費行為的促進(jìn)作用,假設H2成立,并且假設H2.1和H2.2也分別得到驗證。

  通過(guò)計算標準化回歸系數,在宏觀(guān)外部因素中,“了解新能源車(chē)”的系數最高,為1.153,是最重要的因素,其次重要的是“比較安全”和“是一種潮流時(shí)尚”,系數分別為1.107和1.099,驗證了文化習俗對新能源車(chē)消費的重要性。

  實(shí)證分析驗證了本文提出的“雙重結構”消費理論的有效性,強調了物質(zhì)供給和文化習俗構成的宏觀(guān)外部結構對消費行為的重要影響。實(shí)證分析也在一定程度上檢驗了宏觀(guān)結構性因素的作用機制,對推動(dòng)低碳生活方式能夠產(chǎn)生重要政策啟示。

  首先,完善相關(guān)基礎設施和公共服務(wù),鼓勵綠色生產(chǎn)和綠色消費,豐富提升綠色供給。如通過(guò)稅收優(yōu)惠、金融支持等措施鼓勵新能源車(chē)生產(chǎn)研發(fā),采用小客車(chē)指標優(yōu)先、購置稅減免等措施引導新能源車(chē)購買(mǎi),并協(xié)同市場(chǎng)力量規劃充電樁建設和維護。發(fā)揮政府的監管、規制和協(xié)調作用,構建促進(jìn)低碳生活方式的協(xié)同治理體系。其次,加強技術(shù)創(chuàng )新和商業(yè)創(chuàng )新,研發(fā)推廣綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù),增強綠色供給的豐富性、可及性和可行性。企業(yè)努力為低碳消費提供商業(yè)驅動(dòng)力,如改進(jìn)快速充電、智能駕駛、舒適性配置等生產(chǎn)技術(shù),創(chuàng )新共享單車(chē)、共享電動(dòng)車(chē)等綠色出行服務(wù)模式,滿(mǎn)足不同層次消費需求、引導低碳消費文化,力爭在技術(shù)、商業(yè)和價(jià)值三個(gè)維度實(shí)現社會(huì )創(chuàng )新。最后,動(dòng)員媒體、社會(huì )組織、社區、消費者等社會(huì )力量,塑造低碳生活新風(fēng)尚,增強低碳生活的文化規范性、文化引導性和文化支持性。結合數字時(shí)代的消費者社群化趨勢,營(yíng)造低碳生活的共同體感,發(fā)揮青年和中等收入群體的文化引領(lǐng)作用,同時(shí)彰顯我國歷史文化精神特質(zhì),打造具有本土性和內生性的低碳文化和話(huà)語(yǔ)體系。

  由此,基于“雙重結構”的消費理論,實(shí)證分析強調改善宏觀(guān)外部環(huán)境的政策體系和實(shí)踐路徑。一方面,區別于通過(guò)改變態(tài)度來(lái)改變行為的路徑,強調消費者的有限能動(dòng)性,主張發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì )力量等外部主體的能動(dòng)性;另一方面,區別于傳統的以政府為主導的行動(dòng)方案,建立起社會(huì )治理、社會(huì )創(chuàng )新和社會(huì )文化營(yíng)造等多重實(shí)踐協(xié)同的框架,推動(dòng)消費行為改變和低碳生活方式轉型。

  結論與討論

  本文是發(fā)展消費理論以更有效解決現實(shí)問(wèn)題的初步嘗試。本文提出“雙重結構”的理論框架,以理解消費為目標,引入物質(zhì)和文化的雙重結構作為宏觀(guān)解釋因素,形成社會(huì )共享的分析視角,力圖幫助理解更宏觀(guān)的社會(huì )結構特征,旨在提供一種實(shí)證分析策略,最終能夠針對現實(shí)問(wèn)題提出實(shí)踐路徑。

  該理論與現有的消費理論能夠形成對話(huà)。一方面,借鑒了經(jīng)濟學(xué)和社會(huì )學(xué)以宏觀(guān)分析為目標的理論傳統,參考了行為經(jīng)濟學(xué)關(guān)于供給端“助推”的理論,繼承了消費社會(huì )學(xué)的實(shí)踐視角,以及文化社會(huì )學(xué)有關(guān)文化共享性的分析框架;另一方面,也補充發(fā)展了現有理論,從“去結構”和“結構化”的不同視角,反思了傳統經(jīng)濟學(xué)的理性消費者假設和傳統社會(huì )學(xué)的結構視角,同時(shí)區別于傳統的文化分析,強調重返宏觀(guān)結構分析,提出社會(huì )共享的分析視角,考察物質(zhì)供給和文化習俗的雙重影響,系統論述二者如何作為“結構”塑造消費行為,從而增強對消費行為改變的解釋?zhuān)策M(jìn)一步強化了社會(huì )學(xué)的研究范式,說(shuō)明消費研究為什么需要社會(huì )學(xué)。

  “雙重結構”的消費理論在研究視角和研究方法上有獨特之處。首先,立足社會(huì )學(xué)經(jīng)典的“結構”視角。消費社會(huì )學(xué)對于“結構”的搖擺不定曾帶來(lái)學(xué)科發(fā)展的困境。本文試圖重新回到結構分析,將供給—消費關(guān)系、文化共享性等已有理論成果用“結構”視角重新串起,論證宏觀(guān)層面物質(zhì)和文化因素如何作為一種“結構”對消費行為產(chǎn)生作用——在收入、階層等社會(huì )經(jīng)濟地位影響之外“還有一只手”,一直處于“隱身”狀態(tài)、為現有研究所忽略但在持續發(fā)揮作用。

  其次,超越態(tài)度—行為研究范式?!半p重結構”理論降低了人們價(jià)值觀(guān)念對行為影響的重要性,將能觀(guān)察到的消費行為和可測量的“結構”之間建立起聯(lián)系,增加研究的信效度。這正反映了該理論的應用導向特征,強調通過(guò)改善外部的物質(zhì)和文化條件來(lái)改變行為,而非過(guò)于強調個(gè)體能動(dòng)性、改變價(jià)值觀(guān)念再去改變行為,此種行為研究方法也被現有理論認為是更有效的。

  再次,推動(dòng)消費社會(huì )學(xué)的實(shí)證化發(fā)展。長(cháng)久以來(lái),消費社會(huì )學(xué)被等同于消費文化分析,強調建構的符號意義,多采用建構主義、解釋主義的研究范式,因此國內外的消費社會(huì )學(xué)研究都側重定性研究,缺乏可操作的實(shí)證化和量化研究思路。該理論的建構特別關(guān)注變量的可測量性和分析方法的實(shí)證導向,可通過(guò)統計年鑒或調查獲得相關(guān)數據、應用于量化模型分析,當然也可收集訪(fǎng)談和案例應用于定性分析。

  最后,促進(jìn)多學(xué)科對話(huà)。該理論的提出和論證經(jīng)歷了多學(xué)科的碰撞,除了消費社會(huì )學(xué)之外,還有經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、環(huán)境科學(xué)、環(huán)境社會(huì )學(xué)、文化社會(huì )學(xué)等。第一,不同學(xué)科視角各有其局限性。經(jīng)濟學(xué)和社會(huì )學(xué)傳統視角下,很難對消費行為改變做出解釋?zhuān)@就需要跳出學(xué)科經(jīng)典假設和研究視角,并結合其他學(xué)科理論和社會(huì )變遷做出反思。第二,學(xué)科之間有相通性。實(shí)踐理論基礎上的“供給結構”理論與行為經(jīng)濟學(xué)的選擇設計理論,雖然在理論范式上有區別,但也可以對話(huà);學(xué)科內部的不同分支更是如此,文化社會(huì )學(xué)關(guān)于文化具有外在性和共享性以及由此產(chǎn)生的文化作用機制理論,則是對現有的強調物質(zhì)性的消費社會(huì )學(xué)和環(huán)境社會(huì )學(xué)理論的極大補充,二者的結合能夠更全面解釋消費行為。第三,更重要的是,解決現實(shí)問(wèn)題必須擁有跨學(xué)科的勇氣和視野,才能提出“真”問(wèn)題、做“真”研究,只有在堅持問(wèn)題導向和跨學(xué)科助力下,消費研究才能找到更廣闊的發(fā)展空間。

  本文嘗試在消費社會(huì )學(xué)的發(fā)展脈絡(luò )中構建一個(gè)新的消費解釋框架,并期望這一框架能夠得到經(jīng)驗研究的支持,特別是能夠解釋新發(fā)展階段的消費行為變化。在政策啟示層面,不同于現有的以消費者為責任主體或者以政府為主導的行動(dòng)方案,本研究強調一種結構性、整合性的行動(dòng)框架,發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì )力量、消費者等多個(gè)主體的能動(dòng)性,激活社會(huì )治理、社會(huì )創(chuàng )新和社會(huì )文化營(yíng)造等多重實(shí)踐,結合消費者的日常生活情境,改善消費的宏觀(guān)外部環(huán)境,推動(dòng)消費行為的改變。

 ?。ㄗ髡呦抵袊鐣?huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)研究所研究員)